Es ist immer das Gleiche. Die letzten Meter vor Erreichen des Ziels sichern, einer schlechten Geschäftsentwicklung entgegenwirken, dem Handel eine Gegenleistung für zusätzliche WKZ-Forderungen abringen. Man fragt sich manchmal schon, wofür Promotionen eigentlich gut sind? Offensichtlich nicht für die eigenen Kunden, sondern eher unternehmensinternen Zwängen folgend. Langfristig kann das nicht richtig sein. Nicht für die bestmögliche Ansprache und Aktivierung der eigenen Zielgruppen und damit auch nicht für die Stärkung der eigenen Marken. Von der Entwicklung margenstarker Sortimente ganz zu schweigen.
Bis zu 40 Prozent der Promotionen sind nicht profitabel. Langfristig nicht und kurzfristig schon gar nicht. Kein Wunder, wenn man deren Entstehung betrachtet. Nur zu häufig aus der Not geboren, den immer gleichen Routinen folgend und definitiv nicht auf die Marke und deren Zielgruppe abgestimmt. Dabei sollten Promotionen Strategisch geplant sein, einer klugen Planung entspringen, wirksam Anwendung finden – und der Erfolg durch kontinuierliches Monitoring gemessen werden. Wir nennen das einfach SPAM.
Dieser strukturierte Ansatz startet mit der Markenpersönlichkeit und Zielgruppenprofilen – und den Fragen, welche Promotionen überhaupt in Frage kommen und welche nicht; welche die Zielgruppen am besten ansprechen und aktivieren – und welche dem Image eher schaden. Die Planung legt das Touchpoint- und Zielgruppen-adäquate Design der Promotion fest, denn auch in „Geiz ist Geil“-Zeiten muss es nicht immer nur der Preis sein. Strategie und Planung bestimmen das Briefing für den sich anschließenden Kreationsprozess.
Und dann ist sie da, die mutmaßlich perfekte Promotion – wenn das mit der Umsetzung nicht wäre. Vielfach scheitern die schönsten Ideen und kreativsten Ausführungen an der einfachen Wirklichkeit, den Umsetzungsmöglichkeiten im Handel, der eigenen Logistik, der Reichweite und an vielem anderen. Letztlich bringt eine kontinuierliche Messung des Erfolges die Wahrheit zutage – und dient dem Ziel, Schwachstellen und Potentiale zu erkennen, um es beim nächsten Mal wirklich besser zu machen.
Und Ihr Nutzen bei dem ganzen Aufwand? Eine zielgruppenadäquate Ansprache und damit die Stärkung der Marke, ein effektiver Einsatz der Budgets, effiziente Entwicklungsprozesse und schließlich eine Verbesserung der Profitabilität. Womit wir wieder bei der internen Betrachtungsebene wären.
Promotion SPAM. Der einzige Spam, den sie unbedingt zulassen sollten.
